Booking.com pod lupą KER. Reklama o romansie w Meksyku uznana za nieetyczną

W dzisiejszym marketingu internetowym granica między trafnym żartem a wpadką wizerunkową bywa niezwykle cienka. Przekonał się o tym serwis Booking.com, którego niedawna kampania reklamowa trafiła przed oblicze Komisji Etyki Reklamy. Choć twórcy postawili na humor, to finał sprawy okazał się dla nich mało zabawny. Komisja uznała bowiem, iż firma naruszyła dobre obyczaje.

Całe zamieszanie zaczęło się od krótkiego przekazu, który bazował na emocjonalnym kontraście. W pierwszej scenie materiału reklamowego mogliśmy zobaczyć parę siedzącą w mieszkaniu na kanapie. Nad głowami bohaterów wyświetlał się tekst opisujący sytuację, w której kobieta – mimo deklarowanej miłości do swojego chłopaka – otrzymuje wiadomość od mężczyzny, z którym przeżyła wakacyjny romans kilka lat temu w Meksyku.

fot. Zrzut pochodzący z reklamy Booking.com

Druga część reklamy nie pozostawiała złudzeń co do dalszego rozwoju. Pokazano w niej tę samą bohaterkę biegnącą przez lotnisko z walizką, co bezpośrednio łączyło się z zachętą do skorzystania z oferty last minute. Przekaz był jasny: wiadomość od dawnego kochanka staje się impulsem do natychmiastowej ucieczki i porzucenia obecnego partnera. To właśnie ten schemat wywołał stanowczy sprzeciw jednego z odbiorców, który w oficjalnej skardze zarzucił marce promowanie zdrady i postaw destrukcyjnych dla relacji międzyludzkich.

Humor jako niewystarczająca tarcza

Komisja Etyki Reklamy w swojej analizie nie zaprzeczyła, iż reklama ma charakter humorystyczny. Eksperci przyznali, iż przeciętny konsument bez trudu dostrzeże tu zastosowaną przesadę i konwencję żartu. Jednak, jak się okazało, samo bycie „zabawnym” to za mało, by spełnić standardy etycznej komunikacji.

Według KER, sposób przedstawienia tej historii niesie ze sobą realne ryzyko. Ukazanie nielojalności jako czegoś atrakcyjnego, a wręcz pożądanego w kontekście szybkiego wyjazdu, może budować u odbiorców przekonanie, iż zachowania niszczące związki są społecznie akceptowalne. Komisja podkreśliła, iż motywy dotyczące wierności i relacji międzyludzkich są obszarami wrażliwymi społecznie. A to powinno wymagać od reklamodawców szczególnego wyczucia kontekstu.

Standardy godne lidera

W orzeczeniu KER pojawił się jeszcze jeden istotny wątek – odpowiedzialność wynikająca ze skali działania. Booking.com to globalny gracz o bardzo silnej pozycji rynkowej. Jako podmiot, który de facto wyznacza trendy w swojej branży, firma powinna zachowywać najwyższą staranność przy projektowaniu swoich kampanii.

Komisja wytknęła marce brak pogłębionej analizy przed wypuszczeniem reklamy do sieci. Zabrakło refleksji nad tym, czy wybrana konwencja nie wywoła zbyt dużych kontrowersji.

Ostatecznie uznano, iż materiał nie realizuje adekwatnego standardu odpowiedzialności społecznej, szczególnie ważnego w dzisiejszym „influencer marketingu”. Reklama, zamiast spełniać funkcję rozrywkową, stała się przykładem komunikacji naruszającej ogólnie przyjęte normy etyczne.

Źródło: Wirtualnemedia.pl / Zdjęcie otwierające: Unsplash (@appshunter)