Shoper przeanalizował rzeczywiste transakcje z kilkunastu tysięcy sklepów internetowych reprezentujących 20 branż. Wyniki pokazują, iż Q4 pozostaje kluczowym okresem dla polskiego e-commerce. W 2025 roku na ostatni kwartał przypadło 9 z 10 najmocniejszych dni sprzedażowych całego roku, a 17 z 20 analizowanych branż poprawiło wyniki rok do roku.
Zakupy online Polaków w Q4 realizowane są głównie w ciągu dnia
Jednym z ciekawszych wniosków raportu jest rozkład zamówień w ciągu doby. W Q4 2025 aż 53 proc. zakupów internetowych było finalizowanych między godz. 9 a 18. Oznacza to, iż największa część transakcji przypada na standardowe godziny pracy. Nie oznacza to jednak, iż cały proces zakupowy rozpoczyna się i kończy właśnie wtedy. Klient może wieczorem znaleźć produkt, rano sprawdzić opinie, a w ciągu dnia jedynie wrócić do sklepu i sfinalizować płatność.
– Zakupy internetowe to proces i niekoniecznie realizowane są kosztem pracodawcy. Wieczorem porównujemy oferty, rano sprawdzamy opinie, a na przerwie kawowej w biurze wracamy do produktu i płacimy, co samo w sobie może zająć kilkanaście sekund – wyjaśnia Magdalena Rękas, data scientist w Shoperze.
Dla e-sklepów to argument za analizowaniem nie tylko momentu złożenia zamówienia, ale całej ścieżki prowadzącej do konwersji. W praktyce znaczenie mogą mieć godziny emisji kampanii remarketingowych, wysyłki wiadomości przypominających o koszyku czy dostępności obsługi klienta.
Q4 odpowiada za 28 proc. rocznej sprzedaży. Najmocniej rośnie FMCG
Według danych Shopera ostatni kwartał odpowiada za około 28 proc. rocznej sprzedaży analizowanych sklepów. Poszczególne kategorie mają jednak zupełnie inną sezonowość. W Q4 2025 największy wzrost rok do roku odnotowała kategoria obejmująca żywność, napoje i wyroby tytoniowe. Sprzedaż zwiększyła się o 31 proc. Z kolei wśród kategorii szczególnie uzależnionych od końcówki roku wyróżniają się zabawki. Według Shopera aż 44 proc. ich rocznej sprzedaży przypada na Q4.
Dane pokazują również, jak krótkie mogą być okna największego popytu. W październiku sprzedaje się niemal co trzeci domek dla ptaków kupowany w ciągu całego roku. W listopadzie klienci kupują niemal połowę rocznej liczby kalendarzy adwentowych, a w grudniu blisko 60 proc. fajerwerków. Jeszcze bardziej skoncentrowana jest sprzedaż inhalatorów. Sam drugi tydzień grudnia odpowiada za 20 proc. ich rocznej sprzedaży.
Dla właścicieli e-sklepów takie dane pokazują znaczenie analizy sezonowości na poziomie konkretnych produktów, a nie tylko całych kategorii. Termin rozpoczęcia kampanii, zapasy magazynowe i ekspozycja asortymentu powinny odpowiadać rzeczywistemu momentowi wzrostu zainteresowania.
blik dominuje, ale Apple Pay i Google Pay gwałtownie zyskują znaczenie
W Q4 szybkość finalizacji zakupu ma szczególne znaczenie. Z danych Shopera wynika, iż około sześciu na dziesięciu kupujących wybiera blika. Jednocześnie rośnie znaczenie portfeli mobilnych.
Apple Pay i Google Pay odpowiadały w Q4 2025 za 10,6 proc. wartości transakcji. Rok wcześniej było to 7,9 proc. Ich udział w liczbie transakcji również wyniósł 10,6 proc. wobec 8,4 proc. rok wcześniej. Według Shopera portfele mobilne były jedyną analizowaną metodą płatności, dla której ostatni kwartał był silniejszym akceleratorem wzrostu niż pozostała część roku.
Przeczytaj również: Jak PWA zmienia doświadczenie zakupowe
FAQ. Zakupy online Polaków w Q4
- Kiedy Polacy najczęściej kupują online?
Według danych Shopera z Q4 2025 aż 53 proc. zamówień składano między godz. 9 a 18. Dla sklepów oznacza to, iż działania marketingowe warto analizować także pod kątem godzin finalizacji transakcji. - Jak istotny jest Q4 dla e-commerce?
W analizowanych sklepach ostatni kwartał odpowiadał za około 28 proc. rocznej sprzedaży. Co więcej, w 2025 roku aż 9 z 10 najmocniejszych dni sprzedażowych przypadło właśnie na Q4. - Jak Polacy najczęściej płacą za zakupy online?
Najważniejszą metodą pozostaje blik. W raporcie dotyczącym Q4 Shoper wskazuje, iż wybiera go około sześciu na dziesięciu kupujących. Rosną jednocześnie Apple Pay i Google Pay, które w Q4 2025 odpowiadały łącznie za 10,6 proc. wartości transakcji. - Co e-sklep powinien sprawdzić przed Q4 2026?
Warto przeanalizować godziny konwersji, sezonowość poszczególnych produktów, zapasy magazynowe oraz dostępne metody płatności. Istotna jest również obsługa nowych klientów. Dane Shopera pokazują, iż w grudniu 2025 nowi kupujący odpowiadali aż za 61,4 proc. wartości zakupów.
