Ewelina Kosmetyczna narodziła się podczas charytatywnego streamu Łatwoganga. Eveline Cosmetics błyskawicznie podchwyciło żart i wygrało uwagę internetu.
Eveline Cosmetics nie jest małą firmą, która może pozwolić sobie na chaotyczne eksperymenty z nazwą, bo i tak kilka ryzykuje. To jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych, obecna na rynku od początku lat 80., eksportująca produkty do wielu państw i mocno osadzona oraz pielęgnacji. W normalnych warunkach każda zmiana w komunikacji takiego brandu przechodziłaby przez działy strategii, prawników, kalendarze kampanii i długie dyskusje o ryzyku.
Tym razem stało się inaczej. Po rekordowym streamie Łatwoganga dla Fundacji Cancer Fighters marka zaczęła funkcjonować w sieci jako Ewelina Kosmetyczna. Nie jest to oczywiście klasyczny, formalny rebranding rozumiany jako trwała zmiana nazwy firmy, identyfikacji i całego systemu marki. To raczej błyskawiczny, świadomie żartobliwy gest komunikacyjny, który wyrósł z jednego z najbardziej emocjonalnych internetowych wydarzeń ostatnich lat.
Punktem zapalnym była wpłata Eveline Cosmetics na zbiórkę. Marka przekazała 1,2 mln zł, a jej nazwa została podczas transmisji odczytana przez Tosię, jedną z podopiecznych Fundacji Cancer Fighters, jako Ewelina Kosmetyczna. Publiczność natychmiast podchwyciła spolszczoną wersję, a sama marka zrobiła to, co w internecie bywa najtrudniejsze dla dużych firm: nie zaczęła tłumaczyć żartu, tylko weszła w niego bez zbędnej zwłoki.
Piękny gest 🥳🥳🥳
Eveline Cosmetics zmieniło nazwę 🥳🥳🥳
I jak tej akcji nie kochać? 🥺 pic.twitter.com/eCZNCRt637
To nie pomyłka stworzyła viral. Ona tylko odpaliła gotowy mem
Ewelina Kosmetyczna istniała tak naprawdę już wcześniej. Ta żartobliwa wersja nazwy od dawna krążyła wśród części użytkowniczek, influencerek i fanek kosmetyków, które spolszczały zagranicznie brzmiące Eveline Cosmetics na swojską, lekko absurdalną Ewelinę Kosmetyczną. Stream nie wymyślił więc memu od podstaw. Dał mu tylko ogromną scenę, emocjonalny kontekst i moment, w którym mogły zobaczyć go setki tysięcy osób naraz.
Najlepsze virale marek rzadko powstają z niczego. Zwykle bazują na czymś, co już istnieje w języku społeczności: powiedzeniu, przezwisku, skojarzeniu, memie albo żarcie powtarzanym oddolnie. Marka może to zignorować, może próbować z tym walczyć albo może uznać, iż odbiorcy właśnie dali jej gotowy język komunikacji. Eveline wybrało trzecią drogę. Zamiast kurczowo trzymać się powagi i międzynarodowego brzmienia nazwy, pozwoliło sobie na gest autoironii.
Stream Łatwoganga był wydarzeniem, którego marketing nie mógł kupić
Cała sytuacja nie miałaby takiej siły, gdyby nie skala samego streamu. Przez 9 dni internet śledził akcję charytatywną Łatwoganga i Bedoesa na rzecz Fundacji Cancer Fighters. W finale transmisję oglądało jednocześnie ponad 1,5 mln osób, a zebrana kwota przekroczyła 250 mln zł. Po zakończeniu przez cały czas spływały płatności i rozliczenia aukcji, więc licznik rósł dalej.
Pamiętajmy, iż to nie była zwykła zbiórka z dopiętym planem promocyjnym. Siła wydarzenia polegała na połączeniu celu charytatywnego, wspólnotowego napięcia, obecności znanych osób, ciągłego uczestnictwa widzów i poczucia, iż dzieje się coś, czego nie da się powtórzyć według scenariusza. Właśnie w takich warunkach klasyczna reklama przegrywa z żywym internetem. Nie dlatego, iż nie ma budżetu, ale dlatego, iż nie ma tej samej autentyczności.
Dla marki wpłacającej duże pieniądze na taką akcję najważniejsza nie była sama ekspozycja logo. Najważniejsze było to, iż ekspozycja wydarzyła się w momencie zbiorowych emocji. Widzowie nie oglądali spotu reklamowego między treściami. Oglądali wydarzenie, w którym marka realnie dołożyła się do wspólnego celu. To radykalnie zmienia odbiór. Reklama bywa przerywnikiem. Darowizna w takim momencie staje się częścią historii.
