1 września 2026 r. Tim Cook oficjalnie przekazał stery Apple’a Johnowi Ternusowi. Po 15 latach na stanowisku prezesa odchodzi z firmą wartą pięć bilionów dolarów (tak – bilionów; proszę mi nie pisać w komentarzach, iż nie rozumiem anglojęzycznych liczb, bo rozumiem), z najcenniejszą marką konsumencką w historii, z bazą 2,5 mld aktywnych urządzeń i 1,5 mld płatnych subskrypcji.
Piszę o wynikach Apple’a od lat i jedno jest dla mnie oczywiste od dawna – Tim Cook był dokładnie takim prezesem, jakiego Apple potrzebował po Stevie Jobsie.
Ostatnie wielkie dzieło Jobsa nie było produktem
Większość ludzi powie, iż ostatnim dziełem Jobsa był iPad, iCloud albo może futurystyczna siedziba Apple’a w kształcie UFO. Nie zgadzam się z tym. Ostatnim wielkim dziełem Jobsa była decyzja o wybraniu Tima Cooka na swojego następcę.
Jobs wiedział, iż odchodzi. Wiedział też, iż zostawia Apple’owi coś, czego firma nie miała nigdy wcześniej – roadmapę produktową tak silną, iż przez kilkanaście lat praktycznie nie trzeba będzie wymyślać nic przesadnie nowego. iPhone 4S, iPhone 5, retina display, App Store, MacBook Air i ekosystem, który zaczynał generować przychody subskrypcyjne.
Silnik był nakręcony. Potrzebny był ktoś, kto go nie zepsuje, a doprowadzi do perfekcji. Ktoś kto przypilnuje marż, wyskaluje łańcuch dostaw, zarządzi relacjami z rządami i regulatorami. Ktoś, kto nie będzie próbował być szalonym Jobsem ale twardym biznesmenem. Cook był idealnym wyborem właśnie dlatego, iż nie miał ani krzty Jobsowskiego geniuszu produktowego.
Co Cook zrobił naprawdę dobrze
Gdy Cook przejmował Apple w 2011 r. firma była warta ok 350 mld dolarów. Dziś jest warta 5 bilionów. To wzrost o ponad 1300 proc. w 15 lat (liczyłem to kilka minut – przyznaję). Nie znajduję słów, by opisać jak wielki to jest sukces.
Suche liczby nie mówią jednak wszystkiego. Cook zrobił kilka rzeczy, których Jobs prawdopodobnie nigdy by nie zrobił – albo wręcz zrobiłby je gorzej.
Po pierwsze – odkupił akcje własne za ok 800 mld dol. Jobs gardził skupem akcji jako finansową sztuczką bez wartości. Cook rozumiał, iż przy skali generowanych przychodów Apple musi coś zrobić z gotówką i skupując akcje, systematycznie podnosił wartość dla akcjonariuszy bez robienia głupich przejęć.
Po drugie – zbudował segment usług od zera do 100 mld dol rocznych przychodów. App Store, Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Pay – wszystkie te usługi istniały albo jako zalążki albo nie istniały wcale, gdy Cook przejmował stery. Dziś usługi to 28 proc. przychodów Apple’a przy marży 75 proc (!!!). To najbardziej dochodowy segment i – jak to się mówi z angielska – Cook to przygwoździł.
Po trzecie – zdywersyfikował łańcuch dostaw i zmniejszył zależność od Chin tak, iż Apple przeżył pandemię, wojnę handlową i boom AI lepiej niż jakikolwiek konkurent, mimo iż realnie Apple z produktowym AI na razie daje tyłka po całości.
Co Cook zrobił źle. Albo czego w ogóle nie zrobił
Gdy w 2009 r. robiłem research do tekstu do Newsweeka o potencjalnym nowym szefie Apple’a, to wyłaniał mi się obraz Tima Cooka jako totalnego technokraty. Człowieka procesów, marż i harmonogramów. Człowieka, który – jak krążą legendy – zjada batoniki energetyczne jeden za drugim podczas spotkań zarządu, wstaje o czwartej rano na siłownię i traktuje firmę jak bardzo sprawną maszynę do generowania wartości akcjonariuszy.
To się potwierdziło przez pełne 15 lat. Nie było w nim polotu. Nie było słynnego za czasów Jobsa „one more thing”, które naprawdę by elektryzowało. Apple Watch – dobry produkt, nie rewolucja. AirPods – świetny produkt, nie rewolucja. Apple Vision Pro – odważna próba, komercyjna klapa. Apple Intelligence – spóźniona odpowiedź na ChataGPT, bez własnego modelu językowego, bez przełomowego momentu.
Przez 15 lat Cook nie zdefiniował żadnej nowej kategorii produktowej. iPhone’a zdefiniował Jobs. iPada przyniósł Jobs. Maca odrodził Jobs. Cook jedynie udoskonalał i skalował. Robił to po mistrowsku ale nie wymyślił niczego nowego.
Myślę, iż to uczciwa krytyka, którą sam Cook pewnie by przyjął. Jego misją nie było wymyślanie. Jego misją było pilnowanie twierdzy i ona stoi dziś mocniejsza niż kiedykolwiek. Bo tak wymyślił to Steve Jobs.
Dlaczego poduszka finansowa Cooka jest prezentem dla John Ternusa
John Ternus przejmuje Apple z czymś, czego Jobs nie dał Cookowi – z zasobami, które pozwalają na odważne strzały.
Gdy Jobs wracał do Apple w 1997 r. firma była 90 dni od bankructwa. Gdy Jobs umierał w 2011 r. Apple był silny ale nie finansowo dominujący. Cook odchodzi w 2026 r., kiedy Apple siedzi na ogromnej furze gotówki i aktywów wartości setek mld dolarów, ma najlojalniejszą bazę klientów w historii technologii konsumenckiej i markę, której wartość jest wyceniana wyżej niż PKB większości państw świata, w tym oczywiście Polski.
Ternus może sobie pozwolić na porażkę. Jobs nie mógł. Cook też nie. Ternus może i właśnie to jest jego największy atut.
MacBook Neo jest pierwszym sygnałem nowego Apple’a Johna Ternusa. Pierwszy raz od lat Apple zrobił coś zaskakującego – zszedł z ceną do 599 dol. za komputer PC i udowodnił, iż premium nie musi oznaczać niedostępności. To nie był ruch Cooka. To był ruch kogoś, kto myśli kategoriami produktu, nie marży.
Czego oczekuję od Ternusa
Inżyniera na stanowisku CEO. Kogoś, kto naprawdę rozumie, co jest w środku produktu – nie jako abstrakcję finansową, czy pozycję w arkuszu kalkulacyjnym, ale jako rzecz, którą trzymasz w ręku.
Jobs był inżynierem-wizjonerem. Cook był wizjonerem finansowym. Ternus jest inżynierem produktowym z 25 latami stażu. To połączenie, którego Apple nie miał od śmierci Jobsa.
Czy Ternus będzie drugim Jobsem? Nie. Nikt nie będzie. Ale może być kimś równie ważnym – człowiekiem, który przejmie finansowo zdrową firmę i da jej z powrotem duszę produktową, którą Cook utrzymywał przy życiu ale której nigdy w pełni nie rozpalił.
Tim Cook był idealnym prezesem Apple’a. Wykonał zadanie które Jobs mu powierzył lepiej, niż ktokolwiek inny mógłby.
Ale Apple potrzebuje teraz czegoś innego.
